Spotify geeft vol gas in podcastland. En daarmee trekken ze eigenlijk de hele markt naar een hogere versnelling. Dat is waar deze aflevering over gaat. Welkom bij Tussen de Oren. Ik ben Hajo Magré en ik ben freelance podcastmaker. Meer daarover vind je op Audiodroom.nl. Tussen de Oren is de podcast óver podcasting. Over hoe je het doet, waarom je het doet, wat goeie manieren zijn om een audioverhaal te vertellen, welke apparatuur je kunt gebruiken, etcetera. Heb je specifieke vragen, mail me dan op hajo@audiodroom.nl, of stuur een tweet naar @audiodroom. In deze aflevering geen technische howto’s, even geen inspirerende voorbeelden, maar wel een blik op de ontwikkelingen in het podcastlandschap.

Spotify, Gimlet, Anchor: overnames in podcastland

Deze aflevering gaat over Spotify, over Gimlet en over Anchor. En we gaan kijken naar de nieuwe Amerikaanse podcastluistercijfers. Want er zitten een paar dingetjes in aflevering 1 van Tussen de Oren, de aflevering die gaat over de basics van de podcast; in die aflevering zitten een paar dingen die inmiddels al niet meer helemaal kloppen. Ik zei in die aflevering dat er geruchten gaan dat Spotify met eigen content zou komen. En ik heb het in die aflevering ook even gehad over Gimlet Media. En ik vertelde ook iets over luistercijfers in de VS – en over alledrie die onderwerpen zijn ontwikkelingen te melden. Spotify is hard op weg om het podcastlandschap flink op te schudden. Dat is echt een speler die je goed in de gaten moet houden, als je wilt begrijpen waar het heengaat met de podcast, niet alleen in de VS, maar ook in Nederland.

Spotify: niet alleen muziek, ook podcasts

Spotify kennen we natuurlijk als muziek app. En veel mensen vinden Spotify heel goed in het doen van suggesties: als je deze muziek leuk vindt moet je dit ook eens luisteren. Als je zelf een Spotify Account hebt dan weet je wat ik bedoel, en als je een Netflix account hebt dan weet je ook wat ik bedoel, namelijk de techniek van de aanbevelingen. En daar zitten ingewikkelde algoritmes achter, en dat is iets waar Spotify best heel goed in is. Vinden veel mensen, ik vind zelf overigens nog steeds dat Spotify mij vaak teveel van het zelfde geeft, ik zou liever iets vaker verrast worden, maar ik gebruik de app eigenlijk niet zo heel veel om muziek mee te luisteren, en dat komt eigenlijk juist doordat ik er regelmatig door teleurgesteld wordt. Maar heel veel mensen hebben daar een andere ervaring mee en die zijn juist heel tevreden. Hoe dan ook, de verwachting is dat Spotify deze techniek ook toe kan gaan passen op podcasts. Ze denken zelf dat ze hiermee, met die Discovery-algoritmes, het grote verschil kunnen maken, dat ze daarmee de grootste toegevoegde waarde hebben, en dat ze dat beter kunnen dan andere podcast-apps die op de markt zijn. Dat lijkt dus puur om een stukje techniek te gaan, maar er zit een hele strategie achter. Het gaat er namelijk uiteindelijk om wie het grootste share of ear heeft, het grootste deel van de tijd die mensen aan luisteren besteden. Of met een flauwe Nederlandse woordgrap: het gaat om het oor-deel. En omdat Spotify ziet dat het aantal podcastluisteraars toeneemt, en die tijd dus afgaat van het luisteren naar muziek, hebben ze vrij snel besloten om van dit potentiële nadeel een voordeel te maken. Ze zijn dus podcasts gaan aanbieden binnen hun eigen app. En dat heeft voor de wereld van het podcasten – nu al – een enorm verschil gemaakt – daar kom ik tegen het eind van deze aflevering nog even op terug. Dus podcasts zijn nu – sinds krap een jaar – te vinden in de Spotify app, maar Spotify denkt zelf dat het nog veel beter kan. Ze hebben laten weten dat het team dat bezig is geweest met het algoritme voor de muziekaanbevelingen, nu aan de slag gaat met het doen van podcastaanbevelingen. Dat is 1 ding dat je moet weten over Spotify en podcasts. En dan zijn er nog twee:

Gimlet Media

Voor het tweede ingrediënt van dit verhaal moeten we het even hebben over Gimlet Media. Gimlet Media is een podcastproductiebedrijf, en het is niet het énige, maar wel een van de weinige bedrijven die goed geld weten te verdienen met podcasting. En dat doen ze niet door zo snel mogelijk zoveel mogelijk audiomateriaal online te plempen, nee dat doen ze daar hele goed podcasts te maken. En doordat ze dat weten te combineren met het verkopen van veel advertenties genieten ze veel respect, zowel bij collegabedrijven als bij de luisteraar. Ik kan je ook echt aanraden: als je geïnspireerd wil worden over hoe je echt goeie podcasts maakt, zoek dan eens een aantal van hun podcasts op, want daar hoor je hoe je dat doet. Luister bijvoorbeeld eens naar Heavyweight, luister maar eens naar Crimetown, naar Without Fail, naar Reply All. Misschien ken je een aantal van die shows wel – allemaal podcasts van Gimlet. Dit zijn allemaal podcasts waarin ze onafhankelijke content bieden die ze  onderbreken met advertenties. Maar Gimlet heeft ook een grote afdeling Gimlet Creative, waarin ze in opdracht van bedrijven branded podcasts maken. Ik vind dit persoonlijk heel interessant omdat zojuist de hele oprichting van dit bedrijf heb teruggeluisterd. Gimlet is namelijk opgericht door Alex Blumberg en die oprichting is onder andere zo’n succes geworden doordat hij een podcast maakte over het oprichten van Gimlet Media. De eerste podcast van Gimlet Media heet dan ook Startup en de eerste afleveringen daarvan gaan over hun eigen oprichting. Dus ik heb het gevoel dat ik de CEO goed ken – zoals dat gaat met de hoofdpersonen in podcasts… Waarom heb ik het nu zo lang over Gimlet? Spotify heeft Gimlet Media gekocht, naar men zegt voor iets meer dan 200 miljoen dollar. Daarmee zijn de geruchten dat Spotify met eigen content zou komen, waar ik het over had in aflevering 2, de waarheid gebleken. Het ging alleen niet om 1 of 2 shows die ze gaan produceren, ze hebben meteen een heel productiehuis gekocht. Dat doet wel wat stof opwaaien in Amerika, want veel mensen hebben een beetje het gevoel dat Gimlet zijn ziel aan de duivel heeft verkocht. Want de podcast zou toch een platform-onafhankelijk medium moeten zijn, en men was bang dat de shows van Gimlet straks alleen nog via Spotify te beluisteren zijn. Inmiddels zijn daarover wat geruststellende woorden gesproken door een van de CEO’s van Gimlet, Matt Lieber. Gimlet gaat inderdaad shows produceren voor Spotify, en het gaat daarbij waarschijnlijk ook om exclusieve shows, maar er zullen daarnaast ook openbare shows blijven.

Anchor

En dan het derde ding: Spotify heeft ook Anchor gekocht. Anchor.fm om precies te zijn. Dat is een app die gericht is op beginnende podcastmakers, en daarmee kan je eenvoudig podcasts opnemen, monteren en zelfs publiceren via je telefoon. Ik kan je van harte aanraden – als je het nog niet kent – om er eens mee te experimenteren. Ik had er niet zulke hoge verwachtingen van, maar deze app maakt wel echt een aantal dingen heel veel makkelijker. Opnemen kan gewoon met je telefoon, achtergrondmuziek toevoegen kan met je telefoon, je kunt hun muziek zelfs gratis gebruiken, fragmenten van volgorde veranderen kan met je telefoon, en dan zorgt Anchor ook nog eens voor de hosting van je podcast en voor de distributie, dus het aanbieden van jouw show aan alle verschillende podcastapps (apple, pocket casts, sptofiy, stitcher, etc.). Als je een beetje bekend met de technische kant van podcasts: ze maken dus je RSS feed voor je. Ik dacht daarmee dat de tool voor mij iets te beperkt zou zijn – ik gebruik graag professionele microfoons omdat ik echt voor broadcast quality geluid probeer te gaan. Ik gebruik audiomontage software op de desktopcomputer, omdat dat toch veelzijdiger is dan je telefoon. En daarom dacht ik dat Anchor niet zoveel voor mij te bieden had. Maar als je wel eens zelf hebt gehannest met het aanmelden van je podcast bij alle apps, dan maakt Anchor alleen al dat stukje zoveel makkelijk dat ik je kan aanraden Anchor te overwegen. Daarbij komt, en dat vind ik echt fantastisch: Anchor is helemaal gratis, de hosting dus ook. En het bleek al heel snel dat ik gewoon mijn eigen apparatuur en montagesoftware kan gebruiken, je bent daarvoor niet gebonden aan hun app. Je kunt gewoon je mp3 bestand uploaden dat je in een hele andere tool hebt gemaakt. En – als ik nog even een technische uitstapje mag maken, dat mp3 bestand wordt niet gedowncode: als je een mp3 van 160kbps upload, dan blijft hij ook 160kbs, in tegenstelling tot bijvoorbeeld SoundCloud, dat is ook gratis die alles omzet naar 128kbps. Bovendien is er bij SoundCloud een uploadmaximum, dat heeft Anchor ook niet. En dan vergeet ik bijna te vertellen dat het met Anchor ook nog eens heel eenvoudig is om reclame in je show te laten horen, maar dat is voor de Nederlandse markt nog niet zo heel interessant, omdat Anchor nog geen Nederlandse adverteerders aanbiedt. Zijn er dan helemaal geen nadelen: zeker wel! Er komt een klein logotje van Anchor op je show logo te staan.  Edit: dit is eenvoudig uit te zetten. Wat je je altijd moet realiseren is, dat als iets gratis is, jij waarschijnlijk niet de klant bent, maar het product. Denk aan Google, denk aan Facebook. Voor mij werkt het eigenlijk hetzelfde als met Gmail: je weeeet dat je je een deel van je privacy opgeeft, maar de user experience van Gmail was voor mij destijds zoveel beter dan die van andere mailprogramma’s in de cloud, dat ik daar met gemak overheen ben gestapt. Ik gebruik Gmail al meer dan 10 jaar inmiddels. En zo is het met Anchor ook: ja, ik had mijn twijfels. Met Anchor geef je – voor zover ik nu kan overzien – niet zozeer je privacy op. Maar je maakt je afhankelijk van een andere partij. Je RSS feed staat bij Anchor. Als zij mochten omvallen of opeens een betaalmodel invoeren, dan hang je. Maar: Anchor maakt zoveel dingen zoveel makkelijker, de user experience is zoveel beter, dat ik toch maar overstag ben gegaan. En daar komt bij… welke andere opties zijn er eigenlijk? Je kan óf alles zelf gaan doen, dus zelf je RSS feed maken en zelf je bestanden hosten. Dat heb ik geprobeerd en dat is ook wel een heel eind te doen als je een beetje technisch bent, maar ik heb het nooit 100% goed gekregen. De andere optie is wat de meeste mensen doen, en dat is ergens podcasthosting kopen, zoals bij Bluburry, of Libsyn of Podbean. Maar daar betaal je de hoofdprijs of hun gratis instapmodel heeft hele beperkt mogelijkheden. En met de hoofdprijs bedoel ik dan: zo rond een tientje per maand of meer. En als je bedenkt dat foto’s opslaan in de cloud voor een groot deel gratis is. Als je bedankt dat video’s opslaan op Youtube helemaal gratis is, dan moet je je echt afvragen waarom je voor het online opslaan van een paar audiobestanden 10 euro per maand zou betalen. Dat vind ik echt belachelijk veel geld. Daar zitten een paar mensen heel hard van hun stoel te vallen om het geld dat tegen de plinten klotst. Weet je, ik huur ook een eigen webserver, daar draai ik ongeveer 10 websites op. De meeste daarvan krijgen bijna geen verkeer hoor, maar er draaien ook 2 redelijk zware webshops op, we hebben het hier niet over bol.com hoor, maar het is wel een zwaar pakket en weet je wat ik daarvoor betaal: ook een tientje! Voor dat ene tientje zou ik ongeveer 100 podcasts kunnen hosten. Nou, dat ziet Anchor dus ook zo: zij hebben podcasthosting gratis gemaakt, zij hebben goeie tools gemaakt voor het produceren van podcast – als je niet al te hoge eisen stelt – en hun businessmodel is dat ze gaan verdienen aan de advertenties in de podcasts. Zij pakken 30& van elke advertentie. En dat is echt een hele redelijke prijs, gezien het feit dat je verder niets betaalt. Niet voor de app, niet voor de tool, niet vor hosting, niet voor de aansluitkosten etc. Of jij het daarvoor waard vindt iets van je vrijheid op te geven, moet je voor jezelf bepalen. Ik doe het wel, maar ik kan me ook heel goed voorstellen dat je dat niet prettig vindt. Misschien ben ik wel naïef: reageer maar op hajo@audiodroom.nl, of stuur een tweet naar @audiodroom.

Welke kant gaat het op met de podcast?

Even terug naar Spotify: die hebben dus ook Anchor gekocht. Zij zien daarbij vooral waarde in het feit dat Anchor die user generated content zo goed faciliteert. Maar dat blijft altijd een beetje rommelig, low fi klinken, dat is ook de charme ervan hoor, maar het blijft enigszins amateuristisch. Aan de andere kant kopen ze dus ook Gimlet, die juist hele slick geproduceerde podcasts maakt, en zoals Spotify het zelf zegt: dat doen ze omdat ze eigenlijk nog niet goed weten welke kant het met de podcast opgaat: de geproduceerde kant of de gebruiker als maker kant. Heel grof afgezet tegen de wereld van het on demand video kijken: de Youtube kant met veel amteurcontent? Of de Netflixkant, met geproduceerde shows en hele goeie aanbevelingen? En dus zetten ze bij Spotify voorlopig in op beide, omdat ze er natuurlijk belang bij hebben dat je voor alles met audio wel uiteindelijk kiest voor de Spotify app. Want, zoals ik in aflevering 1 ook al zei: Spotify wil echt de marktleider worden op het gebied van on demand audio. En daarbij zijn ze echt een heel eind op weg.

Luistercijfers, gebruikscijfers

Uit data van Voxnest blijkt dat de app van Spotify in Centraal- en Zuid-Amerika inmiddels meer gebruikt wordt dan de podcastapp van Apple. En dat zou weleens een teken aan de wand kunnen zijn. Begin maart van dit jaar (2019, voor als je dit op een veel later tijdstip pas luistert) zijn de nieuwe luistercijfers over podcasts gepresenteerd door Edison Research. Daarbij kun je elk jaar zien dat de podcast aan een gestage opmars bezig is. Met een uitzondering dit jaar: tussen 2018 en 2019 zit er opeens een sprongetje in. Het aantal mensen dat wel eens naar een podcast had geluisterd, nam elk jaar met ongeveer 3 tot 4 miljoen toe, maar tussen de 2018 en 2019 opeens met 7 miljoen. De reden voor dat sprongetje? Het feit dat Spotify podcasts is gaan aanbieden, vermoeden de onderzoekers. En dat zou betekenen dat Spotify dus echt disruptief bezig is op die markt. Dat het ze lukt om het verschil te maken, en ook dat ze bij Apple een beetje aan het slapen zijn. Het is interessant om de komende tijd eens in de gaten te houden hoe ze hier bij Apple op gaan reageren – het lijkt me sterk als er geen reactie van Apple zou komen. Dan nog even een korte opsomming van de andere podcastluistercijfers:
  • 32% van de Amerikanen heeft de afgelopen maand naar een podcast geluisterd, een jaar geleden was dat nog 26%
  • Ook opvallend: er zijn vooral veel mannen als luisteraars bijgekomen, meer dan het aantal vrouwen gegroeid is.
  • De doelgroep tussen de 12 en de 24 jaar oud groeit het hardst – het zou goed kunnen dat dat vooral de verdienste is van Spotify.
Voor cijfers over het Nederlandse luistergedrag naar podcasts kunnen we uitkijken naar het Reutsers Institute Digital News Report 2019, ik verwacht dat ergens tegen de zomer verschijnt. Tot die tijd moeten we het doen met de datzelfde onderzoek maar dan uit 2018, ik zet een link de shownotes.

Podcast: de verwachtingen voor Nederland

Nou, wat kunnen we hier nu van leren voor de Nederlandse markt? Voornamelijk dat we er niet naast zitten met onze aanname en verwachting dat de podcast hier nog gaat groeien. Als een bedrijf als Spotify er zo serieus geld in steekt, dan moeten ze daar wel hoge verwachtingen van hebben. En dan gaan ze ongetwijfeld na verloop van tijd hun aanbevelingsalgoritmes voor podcast ook uitrollen over het Nederlandse taalgebied. Dan komen al die Spotifygebruikers steeds meer in aanraking met podcast en zal het gebruik ervan toenemen. Laten we het hopen, ik kan niet wachten!

Links:

Categorieën: Tussen de Oren