“Hoeveel van de organisatieverhalen die je vorige week op LinkedIn zag, kun je je nog herinneren?” Deze vraag stelde ik een tijd terug tijdens een workshop aan vijftien communicatieprofessionals. Het bleef stil. Uiteindelijk noemde iemand een post – niet vanwege de inhoud, maar omdat de CEO een spellingsfout had gemaakt. Dat is het moderne communicatieparadox: we produceren meer content dan ooit, maar maken minder impact dan ooit.
Dit is het moderne communicatiedilemma waar elke communicatieadviseur mee worstelt. Je bereik is groter dan ooit – de analytics kleuren groen, de impressies tikken door, de likes druppelen binnen. Maar als je ’s avonds aan je partner vraagt wat ze vandaag hebben gelezen, krijg je een lege blik terug.
De aandachtseconomie is kapot
We vechten om drie seconden aandacht. Drie seconden waarin we een complex verhaal moeten vertellen, vertrouwen moeten winnen, en actie moeten stimuleren. Het is alsof we proberen een symfonie te dirigeren terwijl het publiek alleen maar tijd heeft voor één noot.
Je hoort het steeds vaker van brand managers bij grote corporates: “We bereiken mensen wel, maar raken ze niet meer. Onze boodschappen komen aan als confetti – ze dwarrelen even mooi naar beneden, maar niemand raapt ze op.”
Die observatie is pijnlijk accuraat. We zijn zo druk met het optimaliseren van onze contentkalenders, het A/B-testen van onze visuals, het timen van onze posts, dat we vergeten zijn wat écht communiceren betekent: tijd en ruimte creëren voor een verhaal.
De stille revolutie van de podcast
Terwijl communicatieafdelingen worstelen met dalende engagement rates, gebeurt er iets opmerkelijks in de marges van de contentwereld. Podcasts groeien. Niet explosief, niet viraal, maar gestaag en diep.
De cijfers liegen er niet om. Een gemiddelde podcastluisteraar geeft je 25 minuten onverdeelde aandacht. Vijfentwintig minuten. In een wereld waar we al blij zijn met drie seconden, is dat bijna onvoorstelbaar. Het is alsof je van een speeddate ineens naar een goed gesprek bij een kampvuur gaat.
Maar het gaat om meer dan alleen tijd. Het gaat om de kwaliteit van die tijd. Een podcastluisteraar zit niet achter zijn bureau met 47 tabbladen open. Ze rijdt naar huis na een lange werkdag. Hij strijkt de was terwijl de kinderen slapen. Ze rennen hun dagelijkse rondje door het park.
Dit zijn momenten van onverdeelde aandacht. Momenten waarin mensen openstaan voor verhalen, voor nuance, voor de menselijke stem achter de organisatie.
Waarom de overheid steeds vaker kiest voor audio
Kijk naar een organisatie als de Rijksoverheid. Een subsidieregeling voor – noem eens iets – duurzame innovatie is complex. Te complex voor een infographic, te genuanceerd voor een video van 90 seconden, te menselijk voor een whitepaper.
Het typische probleem dat je hier ziet: ondernemers haken af. Niet omdat ze niet geïnteresseerd zijn, maar omdat traditionele media geen ruimte bieden om het hele verhaal te vertellen.
Wat werkt dan wel? Een podcastserie waarin ondernemers die succesvol gebruik hebben gemaakt van de regeling hun verhaal vertellen. Geen corporate praat, geen ambtelijke taal. Gewoon ondernemers die aan andere ondernemers uitleggen hoe het werkt, waar ze tegenaan liepen, wat het hen opleverde.
Het resultaat van zo’n aanpak? Luistercijfers van gemiddeld 23 minuten per aflevering. Maar belangrijker: een meetbare stijging in kwalitatief betere aanvragen. Ondernemers begrijpen niet alleen wát ze moeten doen, maar ook waaróm.
De politie en het taboe doorbreken
Een nog krachtiger voorbeeld is hoe de politie podcasts inzet. Ze willen het gesprek over stalking openen – een onderwerp dat zich niet laat vangen in een LinkedIn-post of een posterscampagne.
In podcasts zoals ‘Als het niet stopt’ komen slachtoffers, daders, hulpverleners en agenten aan het woord. Geen soundbites van 15 seconden, maar echte gesprekken. Met stiltes. Met emotie. Met twijfel.
Een typische reactie van luisteraars: “Voor het eerst begreep ik wat mijn zus doormaakte. Niet door de feiten, die kende ik al. Maar door de toon in de stem van die andere vrouw die hetzelfde had meegemaakt.”
Dat is de kracht van podcasts. Ze maken abstract concreet, ver dichtbij, en complex begrijpelijk.
Het geheim van de AirPods-generatie
Er is een generatie opgestaan die constant oordopjes in heeft. Ze luisteren podcasts tijdens het reizen, sporten, koken, wandelen, huishoudelijke taken.
Deze groep – vaak hoogopgeleid, vaak in de leeftijd van 25 tot 45, vaak in invloedrijke posities – wordt steeds onbereikbaarder voor traditionele corporate communicatie. Ze hebben adblockers, scrollen langs je sponsored content, en negeren je nieuwsbrief.
Maar ze luisteren wél. Gemiddeld 7 uur per week. Naar verhalen, gesprekken, ideeën. Als je deze groep wilt bereiken – en dat wil je, want dit zijn je toekomstige klanten, medewerkers, stakeholders – dan moet je in hun oren zitten.
Van zenden naar converseren
Een podcast is geen verlengstuk van je corporate communicatie. Het is een ander paradigma. Bij een persbericht of social media post ben jij de zender en is je publiek de ontvanger. Bij een podcast ben je te gast in iemands persoonlijke ruimte.
Dat vraagt om een andere toon. Minder corporate, meer menselijk. Minder gepolijst, meer authentiek. Minder monoloog, meer dialoog.
Stel je voor: een gemeente wil een podcast maken over de nieuwe omgevingswet. Het eerste instinct zou zijn om de wethouder 20 minuten te laten uitleggen wat de wet inhoudt.
Maar zou jij daar zelf naar luisteren?
Waarschijnlijk niet.
Wat werkt veel beter is een serie waarin bewoners hun vragen stellen en experts – niet alleen de wethouder, maar ook een architect, een projectontwikkelaar, een bezorgde buurvrouw – samen zoeken naar antwoorden. Het wordt een gesprek, geen college.
De ROI van vertrouwen
“Maar wat levert het op?” is vaak de eerste vraag die communicatieprofessionals stellen. Het is een terechte vraag, maar ook een die het oude denken verraadt. We zijn zo gewend om in impressies, clicks en conversies te denken, dat we vergeten dat de beste communicatie niet direct meetbaar is.
Vertrouwen bouw je niet in drie seconden. Begrip ontstaat niet uit een infographic. Loyaliteit win je niet met een gesponsorde post.
Een podcast bouwt langzaam maar zeker aan iets veel waardevollers: een relatie. Luisteraars die wekelijks een halfuur met je doorbrengen, ontwikkelen een band met je organisatie. Ze leren je mensen kennen, je waarden, je twijfels en je ambities.
Dat is geen soft gedoe. Dat is keihard businessvoordeel. Want wie vertrouw je meer: de organisatie waarvan je een logo kent, of de organisatie waarvan je de stemmen herkent?
Complexiteit omarmen in plaats van versimpelen
We leven in complexe tijden. Klimaatverandering, digitalisering, woningnood, polarisatie, vergrijzing – het zijn vraagstukken die zich niet laten vangen in bulletpoints.
Toch is dat precies wat we proberen. We versimpelen tot het niets meer zegt. We reduceren tot het geen impact meer heeft.
Podcasts bieden ruimte voor complexiteit. Voor de “ja, maar” en de “aan de andere kant”. Voor het verhaal achter het besluit, de twijfel achter de strategie, de mens achter de functie.
Denk aan een woningcorporatie die een podcast maakt over de energietransitie. In plaats van bewoners alleen te informeren, geef je ze de ruimte om hun zorgen te uiten. Niet om ze weg te wuiven, maar om ze serieus te nemen. Om in gesprek te gaan. Om samen te zoeken naar oplossingen.
Het typische resultaat? Niet alleen meer begrip, maar ook betere plannen. Omdat de organisatie écht luistert naar wat er speelt.
De podcast als strategisch communicatiemiddel
Een podcast is geen nice-to-have. Het is een strategisch instrument voor organisaties die serieus werk willen maken van hun communicatie.
Het is het medium voor:
- Verandercommunicatie die verder gaat dan inloopparticipatie
- Employer branding die verder gaat dan een vacaturetekst
- Stakeholdermanagement dat verder gaat dan een jaarverslag
- Kennisdeling die verder gaat dan een webinar
- Crisiscommunicatie die verder gaat dan een persbericht
Het is het medium voor organisaties die begrijpen dat echte communicatie tijd kost. Die weten dat vertrouwen niet in een kwartaal wordt gebouwd. Die geloven dat hun verhaal de moeite waard is om 25 minuten naar te luisteren.
Begin vandaag, niet morgen
De beste tijd om een podcast te starten was vijf jaar geleden. De op-een-na beste tijd is nu.
Want terwijl jij dit leest, scrollen je stakeholders langs weer 47 posts. Zonder ze te lezen. Zonder ze te onthouden. Zonder geraakt te worden.
Maar diezelfde mensen staan morgenochtend in de file. Of vanavond op de loopband. Of dit weekend met de stofzuiger in de hand. Met oordopjes in, hunkerend naar verhalen die ertoe doen.
De vraag is niet of je een podcast moet starten. De vraag is: kun je het je veroorloven om géén podcast te hebben?
Want je bereikt ze wel. Maar raak je ze ook?
