Je podcast presteert niet. Ligt het aan je verhaal of aan je verpakking?
Een organisatie lanceert een podcast. Goed verhaal, relevante onderwerpen, sterke gasten. Maar de luistercijfers vallen tegen.
“Misschien is podcast gewoon niet ons ding,” is dan de conclusie.
Maar vaak is het probleem niet het verhaal. Het probleem is de verpakking.
De buurvrouwentest
Ik heb een simpele test die ik altijd toepas bij podcastprojecten. Ik noem het de buurvrouwentest.
Stel je laat je podcasttegel aan je buurvrouw zien. Iemand die niks van jouw organisatie weet, die niet in jouw vakgebied zit, die gewoon door haar feed scrolt.
Drie vragen:
- Snapt ze in één oogopslag waar je podcast over gaat?
- Begrijpt ze wat ze krijgt als ze op play drukt?
- Kan ze meteen zien dat dit precies voor haar gemaakt is (of juist niet)?
Als het antwoord drie keer nee is, dan heb je een verpakkingsprobleem.
En dat is geen detail. Want mensen drukken vrijwillig op play. Ze moeten kiezen uit miljoenen andere podcasts, tientallen andere posts in hun feed, honderden andere manieren om hun tijd te besteden.
De belofte moet groot genoeg zijn. En die belofte begint bij wat ze zien.
Waarom artwork zo cruciaal is (en zo vaak misgaat)
Organisaties denken vaak dat hun inhoud sterk genoeg is om voor zichzelf te spreken. Een ministerie denkt: onze naam staat erop, mensen weten wat we doen. Een corporate denkt: we hebben een sterk merk, dat is genoeg.
Maar op het moment dat iemand jouw podcasttegel tegenkomt, ben je een onbekende tussen onbekenden.
Je concurreert niet alleen met andere overheidspodcasts of corporate shows. Je concurreert met alles. Met true crime over de MH17-ramp. Met verhalen over mentale gezondheid. Met gesprekken over voetbal. Met die ene podcast waar hun collega vorige week over vertelde.
En in die fractie van een seconde waarin iemand door haar feed scrolt, moet jouw artwork drie dingen doen:
Het moet opvallen tussen alle andere content. Dat betekent niet per se schreeuwerig of opvallend zijn. Het betekent: onderscheidend zijn. Als alle overheidspodcasts donkerblauw zijn met een serieus lettertype, dan val je niet op door nóg donkerder blauw te kiezen. Je valt op door een keuze te maken die past bij jouw verhaal, maar net even anders is.
Het moet vertrouwen geven. Mensen maken in een seconde een oordeel over kwaliteit. Als je artwork eruitziet alsof het in tien minuten in PowerPoint is gemaakt, dan nemen ze aan dat de inhoud ook zo’n tien minuten werk is geweest. Oneerlijk? Misschien. Maar wel de realiteit.
Het moet glashelder communiceren wat je biedt. Niet alleen wat het onderwerp is. Ook voor wie het is. En waarom het relevant is. Dat doe je met je titel, met je ondertitel, met je kleurgebruik, met je beeldkeuze, met je lettertype. Elk element communiceert iets.
Kijk naar de MH17-podcast. De titel zegt wat het is. Het beeld communiceert direct de ernst en de schaal. Het kleurgebruik is ingetogen maar krachtig. Je hoeft geen expert te zijn om te zien: dit is een serieus journalistiek project over een groot drama.
De klantreis naar play is langer dan je denkt
Hier gaat het vaak mis in organisaties. Er wordt gedacht: we maken goede content, we plaatsen het online, mensen luisteren.
Maar zo werkt het niet.
Voordat iemand op play drukt, gaat er een hele reis aan vooraf. Een reis waarin je artwork de hoofdrol speelt.
Fase 1: De eerste indruk Iemand ziet je podcasttegel. In een LinkedIn-feed, in een nieuwsbrief, in hun podcast-app. Ze registreren het, of ze scrollen door. Die keuze maak je in 1,7 seconde op mobiel, blijkt uit onderzoek. Jouw artwork moet in die tijd al iets zeggen.
Fase 2: De tweede blik Ze pauzeren. Ze kijken nog eens. Nu begint de vraag: is dit relevant voor mij? Gaat dit over iets wat mij raakt? Herken ik mezelf in het publiek waarvoor dit is gemaakt? Hier komt je positionering om de hoek kijken. Als je artwork te algemeen is, te vaag, te breed, dan haak je af.
Fase 3: De afweging Ze overwegen om te klikken. Maar ze zien ook andere opties. Andere podcasts, andere content, andere manieren om hun tijd te besteden. Waarom zouden ze juist deze podcast proberen? Je artwork moet een reden geven. Een belofte. Een bevestiging dat dit de moeite waard is.
Fase 4: De herinnering Ze hebben de eerste aflevering geluisterd. Vonden het prima. Maar ze zijn het alweer half vergeten tegen de tijd dat aflevering twee uitkomt. Als je artwork niet memorabel genoeg is, niet onderscheidend genoeg, dan verdwijn je in de ruis. Dan moet je steeds weer opnieuw beginnen met fase 1.
Die hele reis is kwetsbaar. En op elk punt kan het misgaan.
Wat goed artwork doet (en wat slecht artwork niet doet)
Ik zie regelmatig dat organisaties hun artwork zien als een afvinklijstje. Logo erop. Titel erop. Klaar.
Maar goed artwork is strategisch. Het is een weloverwogen beslissing over hoe je je verhaal vertelt voordat iemand ook maar één seconde audio heeft gehoord.
De titel moet glashelder zijn. En tegelijkertijd aantrekkelijk. Een titel als “De Interviewpodcast” zegt niks. Een titel als “Het Ministerie van Justitie en Veiligheid informeert u over de nieuwe wetgeving omtrent cybersecurity in de publieke sector” zegt te veel. Ergens in het midden zit de sweet spot: helder genoeg om te snappen waar het over gaat, aantrekkelijk genoeg om nieuwsgierig te maken.
Het kleurgebruik moet onderscheidend zijn. En passen bij je onderwerp. Kleuren communiceren. Blauw voelt institutioneel, betrouwbaar, misschien ook wel saai. Rood voelt urgent, emotioneel, belangrijk. Groen voelt duurzaam, fris, hoopvol. Er is niet één juiste kleur. Maar er is wel een kleur die bij jouw verhaal past, die onderscheidt van anderen in je veld, en die de toon zet voor wat luisteraars kunnen verwachten.
Je lettertype moet leesbaar zijn. Op elk formaat. Dit klinkt logisch, maar ik zie het keer op keer misgaan. Een mooi lettertype op je laptop is onleesbaar op een telefoon. En aangezien de meeste mensen podcasts op hun telefoon ontdekken, is dat een probleem. Leesbaarheid gaat voor originaliteit.
Je foto of illustratie moet iets vertellen. Niet alleen maar “mooi” zijn. Als je een foto gebruikt van een microfoon, dan zeg je: dit is een podcast. Maar dat wist ik al. De vraag is: wat voor podcast? Een stockfoto van mensen in pak rond een vergadertafel zegt: saai. Een close-up van een echt gezicht met een echte emotie zegt: menselijk. Maak bewuste keuzes.
Waarom organisaties dit vaak verkeerd doen
Ik snap het. Je bent een overheidsorganisatie, een corporate, een non-profit. Je hebt huisstijlrichtlijnen. Je hebt een logo dat erop moet. Je hebt stakeholders die mee willen denken. Je hebt een communicatieafdeling die wil dat alles past bij de rest van je uitingen.
Dat zijn legitieme zorgen. Maar ze leiden vaak tot artwork dat veilig is in plaats van effectief.
- Veilig artwork is herkenbaar binnen je organisatie. Effectief artwork is herkenbaar voor je doelgroep.
- Veilig artwork past bij je andere campagnes. Effectief artwork past bij de context waarin mensen je podcast ontdekken.
- Veilig artwork krijgt akkoord van alle stakeholders. Effectief artwork krijgt play-drukken van je luisteraars.
Het goede nieuws: die twee hoeven elkaar niet uit te sluiten. Maar het vereist wel dat je artwork niet ontwerpt voor de boardroom, maar voor de feed.
De vergeten schakel: je artwork is niet het eindpunt
Hier is nog iets wat vaak over het hoofd wordt gezien: je artwork staat niet op zichzelf.
Het is onderdeel van een groter geheel. Het is de voorkant van je verhaal, maar er komt meer kijken bij het stoppen van de scroll en het winnen van een luisteraar.
Je artwork werkt samen met:
- Je beschrijving. Die eerste zin die mensen lezen als ze doorklikken naar je show. Is die overtuigend genoeg?
- Je eerste aflevering. Levert die de belofte in die je artwork doet?
- Je distributie. Post je alleen op LinkedIn? Of zorg je dat je artwork ook opvalt op Instagram, in nieuwsbrieven, op je website?
- Je consistentie. Als mensen terugkomen voor aflevering twee, herkennen ze je dan meteen?
Goed artwork is niet de oplossing voor een matige podcast. Maar het is wel de reden waarom mensen überhaupt de kans krijgen om te ontdekken dat je podcast goed is.
Wat nu?
Als je podcast teleurstellende cijfers laat zien, dan is mijn advies: doe eerst eens de buurvrouwentest.
Laat je podcasttegel zien aan iemand die jouw organisatie niet kent. Iemand die niet in jouw bubbel zit. Stel die drie vragen:
- Snap je waar dit over gaat?
- Begrijp je wat je krijgt?
- Zie je meteen of dit wel of niet voor jou is?
Want misschien is je verhaal helemaal niet het probleem. Misschien is het gewoon de verpakking.
Bij NAP1 kijken we niet alleen naar je inhoud. We kijken naar de hele klantreis. Van het eerste moment dat iemand je podcasttegel ziet, tot het moment dat ze op play drukken, tot het moment dat ze terugkomen voor meer. En we zorgen dat elk onderdeel van die reis vertrouwen geeft, relevantie communiceert, en mensen het gevoel geeft: dit is voor mij gemaakt.
Want je kunt het beste verhaal van de wereld hebben. Als niemand op play drukt, maakt het niet uit.
